Стратегия

Помощник по моделям атрибуции Google Analytics

Представь, что твой клиент несколько раз зашел на сайт по разным источникам трафика. Например, сначала отреагировал на рекламу, пролистал несколько страниц и ушел. Через несколько дней нашел сайт органическим поиском, почитал страницу интересующего товара и сохранил ссылку. А чуть позже перешел по прямой ссылке на страницу товара и наконец сделал заказ.

Здорово, цель достигнута! Осталось проанализировать продажи за месяц, выявить сильные и слабые каналы продвижения и в следующем месяце распределить бюджет так, чтобы клиенты заходили еще активнее.

Но стоп! Что именно Google Analytics в своих отчетах засчитает ключевым заходом: первое знакомство клиента с сайтом (реклама), изучение товара (органическая выдача) или покупку (прямой заход)? От этой информации зависит эффективность рекламной стратегии в будущем.

На помощь придут модели атрибуции Google Analytics, и сегодня мы детально расскажем о каждой из них. Но сначала узнаем, что такое собственно сама атрибуция и ее модели.

Атрибуция – это алгоритм распределения ценности конверсии (выгоды от различных операций) среди всех этапов взаимодействия клиента и продавца. А модель атрибуции – это набор таких алгоритмов.

Всего в Google Analytics есть 7 стандартных моделей, и теперь конкретнее о каждой.

Последнее взаимодействие

По этой модели, 100% ценности будут присвоены источнику, с которым клиент взаимодействовал в последнюю очередь. Если рассматривать наш пример, ценность распределится так:

Контекстная реклама – 0%
Органический поиск – 0%
Прямой заход – 100%

Главный плюс этой модели в том, что Google Analytics со стопроцентной точностью укажет, какое из посещений закончилось конверсией. Минус – стимулировать к покупке могли и предыдущие посещения, но Google Analytics этого не учтет.

Модель последнего взаимодействия здорово подойдет компаниям, которые предлагают товары и услуги с быстрым откликом. Например, вызов такси, доставка еды и т. д.

Последний непрямой клик

Модель последнего непрямого клика очень похожа на предыдущую, но с одним отличием – она игнорирует прямые переходы. То есть, все 100% ценности в нашем примере уйдут на органический поиск, так как после этого клиент заходил на сайт только по прямой ссылке.

Использовать такую модель можно, когда тебя интересуют не прямые переходы на сайт, а непосредственно эффективность рекламной кампании. Модель последнего непрямого клика считается классической и используется большинством маркетологов, а также задана в Google Analytics по умолчанию.

То, что модель последнего непрямого клика является логично усовершенствованным вариантом предыдущей модели, говорит о том, что ее применение подойдет в случаях, когда клиенту не требуется много времени на размышления перед покупкой.

Последний клик в AdWords

Некоторые маркетологи считают эту модель бесполезной. И вот почему – с ней Google Analytics обращает внимание только на рекламную кампанию в AdWords, игнорируя тот факт, что ты мог параллельно пользоваться и другими рекламными сервисами. В остальном же ее принцип действия такой же, как у двух предыдущих моделей.

Так что, если ты используешь только Google AdWords и хочешь определить самое эффективное контекстное объявление, эта модель – как раз то, что тебе нужно.

Первое взаимодействие

Как ты, наверное, уже понял по названию, все 100% ценности в нашем примере достанутся контекстной рекламе. Эта модель подойдет, если тебе важно узнать, что именно побуждает клиента к размышлениям о покупке и обеспечивает ему первое знакомство с твоим товаром.

Модель первого взаимодействия можно использовать при продажах дорогих товаров, когда клиенту нужно время обдумать потенциальную покупку, из-за чего он заходит на сайт явно больше одного раза. Также эту модель уместно применять при первичном выходе на рынок, чтобы отследить динамику интереса клиентов к бренду.

Линейная модель

По линейной модели, ценность распределяется поровну между всеми звеньями, которые привели к конверсии. То есть, в нашем случае получится так:

Контекстная реклама – 33%
Органический поиск – 33%
Прямой заход – 33%

Если бы в цепочке была еще, скажем, email-рассылка, всем досталось бы по 25%.

При продажах линейная модель не особо популярна, «уравниловка» не показывает реального положения дел. А вот для анализа, например, рекламы на сайте вполне сгодится.

Временной спад

В модели временного спада ценность конверсии распределяется между звеньями постепенно – чем ближе к конверсии, тем выше ценность. В нашем примере это будет выглядеть так:

Контекстная реклама – 20%
Органический поиск – 30%
Прямой заход – 50%

При этом процентные показатели могут меняться – все зависит от временных рамок. Если действие произошло на 7 дней раньше (этот период можно задать самостоятельно) – оно в 2 раза менее ценно, на 14 дней – в 4 раза и т. д.

Эта модель считается второй по популярности среди маркетологов после модели последнего непрямого клика. Лично мы рекомендуем использовать ее при кратковременных рекламных кампаниях – это поможет построить более или менее объективную картину эффективности тех или иных инструментов.

Привязка к позиции

По модели привязки к позиции, первое и последнее взаимодействие получают от Google Analytics по 40% ценности, остальное делится поровну между промежуточными звеньями. В нашем примере получается так:

Контекстная реклама – 40%
Органический поиск – 20%
Прямой заход – 40%

Тоже довольно популярная модель, которая помогает как в равной степени оценить этапы знакомства и конверсии, так и не забывает о других звеньях цепочки. Модель привязки к позиции можно использовать всегда и везде, он подойдет как небольшому стартапу по продаже магнитиков, так и крупному бизнесу, торгующему автомобилями.

Итог

В случае с описанным в статье примером мы рекомендовали бы либо модель последнего непрямого клика, либо привязку к позиции. А что выбрать для твоих кампаний – решать только тебе. Как видишь, выбирать есть из чего. 🙂 В конце концов, если не найдешь подходящую модель, всегда можно запилить собственную. Но предупреждаем – придется попотеть. Поэтому мы рекомендуем для начала хорошо разобраться в стандартных моделях атрибуции, чаще всего этого более чем достаточно.

Поделиться
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...